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Víctor Sánchez del Real es profesor de la Escuela de
Negocio del Mediterráneo (ENME) en la que imparte la
asignatura de Marca Personal, además es el creador de
‘Elocuent’ un método a través del que cualquiera puede
aprender a gestionar la imagen que proyecta en los demás.
Este ceutí ha sido responsable de campañas de comunicación
de grandes empresas y políticos, y ahora pretende
“democratizar” la oportunidad de gestionar la marca
personal. Sánchez del Real cuenta cómo hacerlo y cuáles son
las claves para ser un gran comunicador, sobre Ceuta señala
que la ciudad debe elegir muy claramente a quien quiere
dirigirse para elaborar un mensaje que llegue a ese público,
y luego escoger la vía a través de la cual lo puede lanzar.
Pregunta.- Es profesor de la asignatura Marca Personal en la
ENME, ¿en qué consiste realmente?
Respuesta.- Es la proyección y la imagen que de nosotros se
tiene en otro entorno. La primera conclusión es que todo el
mundo tenemos marca personal lo queramos o no. El fundador
de Amazon decía que marca personal es lo que otros dicen de
ti cuando no estas en la sala. Yo lo defino más como el
aroma que van dejando tus actividades y que define cómo la
gente se relaciona contigo o no. La segunda gran conclusión
es que esto no significa ser famoso. Lo que yo he hecho
después de muchos años en el mundo de la consultoría de
comunicación y de la asesoría a grandes empresas, grandes
directivos y a políticos y emprendedores, es tratar de
diseñar un sistema, el método Elocuent, que permite tener un
criterio sobre qué debes controlar y medir.
P.- ¿El ciudadano de a pie se preocupa por cuidar la
marca personal?
R.- Esto no es un invento nuevo, es muy antiguo, y nuestros
antepasados, lo llamaban la honra, la buena fama, el
prestigio... Es importante darte cuenta de cuál es tu
impacto en otros y trabajarlo. Los políticos cuidan de esto
mucho, algunos grandes empresarios, no todos, y también se
hace en algunas profesiones por su propia exposición a los
medios como escritores o arquitéctos. No obstante, lo que
estaba reservado a algunas profesiones o algunos poderosos
ahora, gracias a la tecnología, todos tenemos la posibilidad
de hacerlo gracias a la cultura. Lo que pasa es que en
España nos ha dado la vergüenza en los últimos cien años
cuidar de algo como la marca personal que en otros países es
habitual trabajar.
P.- Dice que la política es de las pocas profesiones
donde se cuida la marca personal, pero ¿que han hecho mal
los políticos españoles para que ahora sólo se hable de
descrédito?
R.- El problema es que, aunque sea crucial para su profesión
porque los políticos viven de la marca personal para
conseguir votos, la gran mayoría han ido imitándose unos a
otros, han caído en un lenguaje repetitivo y hablan en
político. No les entendemos. Podríamos hacer el experimento
de coger el discurso de un concejal de medio ambiente en el
norte de España y publicarlo como si se hubiera pronunciado
en Ceuta, y cabe la posibilidad de que, como es tan neutro y
no dice prácticamente nada, se pueda aplicar en otro sitio
sin mayor problema. Y ese es el problema.
P.- También hablaba de que nos da vergüenza cuidar
nuestra marca persona, ¿por qué y qué debe cambiar para que
no tengamos esa vergüenza?
R.- En España hemos desarrollado un mecanismo de defensa
durante muchos años en los que destacar ha sido fuente de
riesgos personales. El franquismo o el terrorismo han hecho
mucho daño, ya que durante décadas se le decía a la gente
que tener presencia pública conllevaba riesgo. Además, somos
un país muy sobrio, y pensamos que hablar bien de uno mismo
o cuidar la imagen es algo que provoca cierta vergüenza. La
vergüenza ajena es algo que sólo existe en España y que un
extranjero no entiende. Tu estas en un restaurante y la
persona de la mesa de al lado se pone a hacer el ridículo y
hay dos reacciones: la de los extranjeros y la de los
españoles. Los extranjeros miran y se ríen de la persona que
está haciendo alguna estupidez, y el español se muere de
vergüenza.
P.- ¿Cómo puede empezar a gestionar un emprendedor la marca
personal de su empresa desde cero?
R.- En las primeras etapas de un negocio a quien se le
conceden los créditos, a quien se le acepta una oferta de
trabajo, o a quien se le prestan los servicios de un
proveedor es a la persona que está detrás de la emprea, no a
la marca, por muy bonito que sea el logotipo. Hay que cuidar
ambas marcas, la del proyecto y la del emprendedor, porque
es al final la decisoria de su relación con el banco, con
los empleados o los clientes. En la primera etapa de una
empresa van a mirar más quién hay detrás de la iniciativa.
En ‘Elocuent’ la gente se puede descargar una guía de trece
pasos en la que se habla de las cosas que se pueden hacer
desde un primer año con su proyecto de marca personal.
P.- ¿El proyecto de ‘Elocuent’ cómo nace?
R.- Llevo trabajando casi 24 años entre medios de
comunicación, publicidad y consultoría de comunicación, y
decidí que quería democratizar la oportunidad de gestionar
la marca. Creo que muchas personas a nivel profesional
pueden y deben aplicar estas técnicas que son fáciles de
aprender. Ha llegado el momento de democratizar esto, que
hasta ahora era una oportunidad a la que sólo tenían acceso
los poderosos.
P.- ¿Cómo ve la imagen de marca de Ceuta como ciudad
turística?
R.- Si le aplicamos el método ‘Elocuent’, Ceuta tendría que
hacer una revisión de lo que ha sido a lo largo de la
historia y la imagen que ha proyectado. Ahora tiene que
elegir muy claramente a quién puede dirigirse como marca y
además qué imagen tienen en estos momentos esas personas
sobre Ceuta. La ciudad tiene que reinventarse y saber quién
es y hacia dónde quiere ir. A partir de ahí, tiene que
definir lo que va a decir de si misma. Durante muchos años
Ceuta ha sido el lugar donde a los peninsulares los mandaban
a hacer la mili o se podían conseguir productos de
electrónica baratos, pero ¿cuál es ahora el discurso de
Ceuta? Hay que elegir muy bien cuáles son sus temas.
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‘Elocuent’: tres pasos para lograr ser un buen comunicador
de ti mismo
El método ‘Elocuent’ consiste en
tres partes: saber quién eres, saber lo que vas a decir, y
luego dar, lo que significa activar una serie de canales de
forma proactiva y repetida en el tiempo a través de los
cuales lanzas un mensaje a las personas a las que te
diriges. “El saber quién eres y a quién te diriges, aumenta
la probabilidad de que sepas lo que tienes que decir”,
señala el creador de ‘Elocuent’ para explicar que es
importante elegir los temas y además aplicarles las técnicas
de oratoria para ser capaz de “emocionar y convencer”. “Si
solamente consiguieras eso, ya eres una persona que comunica
bien, pero si no aplicas la parte de dar, elegir
correctamente los canales, cuándo y cuánto vas a ir dando el
contenido, en realidad no tienes una marca”. El método
‘Elocuent’ se puede seguir a través de su web.
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ENTREVISTA / VÍCTOR SÁNCHEZ DEL REAL
